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家电行业再出发 从产品运营转向用户运营


30年或许只是历史长河中的一个涟漪,但对于中国家电产业而言,却实实在在经历了市场消费需求和企业经营方式的转变。

  有人把中国家电产业最近30年的发展划分为两个阶段:前15年是从无到有,家电厂商在享受廉价劳动力红利的同时,不断以便宜、低价推动家电产品普及开来。后15年是从“三大件”到“遍地开花”,家电厂商借助技术升级,快速推动中国从模仿借鉴向自主创新方向发展。如今,中国家电厂商又在开启一个全新的15年,面对新的市场变局企业转型又该如何入手呢?

  在不久前举行的2016-2017空调行业高峰论坛上,中国家用电器协会副理事长徐东生表示,消费升级是大趋势,行业在进行产销模式、营销、服务探索的同时需要更多的关注消费需求趋势,通过自主创新来满足消费者需求,进而实现产业升级。

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中国家用电器协会副理事长 徐东生

 

  高速增长时代落幕 中国家电市场进入盘整期

  2015年以来中国家电市场形势持续低迷,相较2014年同期整体家电企业的盈利情况出现了大幅下滑。产能过剩带来了严重的库存包袱,以低价作为支撑点的销售思路疲态尽显,频繁促销造成的不促不销现象贯彻始终。

  不过整体市场的疲软并没有掩盖住局部增长的事实,一股消费新势力正在冉冉升起。随着中国社会经济的发展,中国中产阶层正在快速的崛起,伴随着互联网成长的中国年轻新消费群体也在逐渐成熟。

  受此影响,中国家电厂商针对终端市场需求的变化正在进行新一轮的经营调整。在产品方面,高端、智能逐渐成为主推方向,根据用户需求进行市场定制化、精细化运作。渠道方面,大力进行线上线下的融合互补,双向互动助推体验提升。营销方面,实现效果更加精准,通过产品、服务打造一种文化归属感。

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  奥维云网副总裁刘闯表示,无论是解决目前的运营窘迫还是更深远的筹谋未来,越来越多的企业意识到,随着市场环境及消费群体的变化,需要从过去的产品运营思维转化到用户运营思维上来。

  用户运营百花齐放 年轻化战略曙光乍泄

  用户运营思维的核心点在用户,而实现形式和途径则体现在产品和品牌的理念上,与以往产品运营的技术革新有着本质的区别。

  从中国家电企业的市场表现来看,用户运营主要体现在了推出子品牌和产品的差异化上。比如,创维子品牌酷开主打互联网电视,海信子品牌VIDAA面向年轻消费群体。海尔针对品质消费人群推出子品牌卡萨帝,以家的艺术引领格调生活;针对年轻化群体推出子品牌统帅,以时尚、个性的风格为立足点创造新时代的审美理念。

  在用户运营转型过程中,统帅的年轻化战略颇受瞩目。在今年8月份召开的“2017冷年统帅空调开盘启动会”上,统帅空调发布了代表“极简生活”的全能至尊和代表“定制生活”的哆啦A梦两大系列产品,把“年龄跨度为18-30为梦想奋斗的年轻人”作为两大系列产品主要针对的用户群体,再次深化了为年轻人做空调的品牌调性。

  据权威机构最新数据显示,统帅冰箱洗衣机、空调、热水器8月整体销量同比增长高达60%,7、8月份平均增幅达到40%以上,而且目前正在持续稳步上升中。目前,统帅在年轻群体市场(18-30)中的占比已经达到70%,毋庸置疑,年轻人已经成为统帅用户的主力军。在有行业风向标之称的2016-2017空调行业高峰论坛上,统帅凭借巨大的优势一举将“2016-2017年度空调行业——年轻人优选空调品牌”的殊荣收入囊中。

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  统帅年轻化战略的成功和其他品牌一样,都有着深刻的社会经济背景。实际上,近年来家电消费领域受年轻人群的影响越来越深。根据一项调查显示,22-35岁的受访者中有72%表示,“智能设计”、“操作简便”、“外观精美”是选择家电时最重要的因素。很显然,以独生子女身份踏入社会的80后、90后,更热衷于时尚新鲜的生活方式,他们一方面呈现出“懒人”特性,乐于享受科技带来的便捷;另一方面又十分注重“高颜值”的个人风格,并且更喜欢使用节能家电。在这种情况下,要激发新生代的消费欲望,就必须创新出迎合年轻人喜好的个性化产品。

  在业内专家看来,许多家电企业的年轻化战略和互联网产品,实际上正是在年轻消费需求的推动下才得以启动,而深受互联网文化熏陶的年轻人群,早已习惯以简单的方式取代繁琐的操作。在这方面,统帅空调之所以能够为年轻人实现个性化的简生活,既得益于领先业内的强大研发实力,也是年轻化战略的孵化成果,并最终造就了统帅品牌在年轻化市场的领导地位。

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